Hola, somos Numérik. Y no, en lo digital no todo vale

¿Debe tu negocio estar en Twitter? No. Y, salvo que estés enfocándote a periodistas o a gurús del Social Media, el ROI de la compra de anuncios te arrojará resultados por debajo de lo óptimo.

¿Qué, te has recuperado ya del susto? ¿Crees que nos hemos vuelto locos? Pues las puyas, por favor, a nosotros no, sino a uno de los mayores expertos mundiales en marketing online y analítica: Avinash Kaushik. El autor del afamado blog Occam’s Razor puso hace unas semanas negro sobre blanco, y con datos indiscutibles, lo que algunos llevamos tiempo diciendo: NO vale todo. Cada marca es un mundo, y flaco favor al sector hace cada agencia, cada freelance o cada ejecutivo que clona planes Social Media como quien fabrica chorizos. Eso es aplicar las normas del viejo mundo a los nuevos entornos, hacer marketing de era industrial en la era del conocimiento. Dicho con otras palabras: vender la moto de las redes sociales sin hacer el más mínimo esfuerzo de aproximarse a la realidad de los nuevos medios.

Zas, en toda la boca, señor social media strategist

El post de Mr. Kaushik lleva un título demoledor: How To Suck At Social Media. Literalmente: cómo “chuparla” (joderla, cagarla) en medios sociales. A lo que añade con toda la ironía del mundo: Una guía indispensable para empresas. El post cuenta la friolera de 9.382 palabras, y es un completo estudio sobre los usos en redes sociales de empresas de gran envergadura. Se estructura en siete capítulos, de los que dedica el primero a explicar de la metodología utilizada en estudio y los KPIs con los que mide el comportamiento online de dichas empresas. Los seis siguientes forman el estudio sobre la necesidad de estar o no estar en redes sociales, y es un auténtico bazinga (un “zas, en toda la boca”), a quienes llevan años viviendo de la elaboración de planes clónicos para justificar fees de agencia. O el sueldo del social media strategist de turno.

Los capítulos son más o menos extensos en función de la red de la que se habla. Destaca por su concisión y por la sonoridad de la bofetada el apartado en Google+: dos breves párrafos, de los cuales basta con el primero, en el que afirma que “hay muchas razones para que los humanos estén en Google+, pero no hay ninguna razón hoy por hoy para que lo esté una empresa”. En otros casos, especialmente en Youtube, Facebook y Twitter, el desarrollo es mucho más amplio. Pero nadie quisiera estar en la piel de los ejecutivos Social Media que toman las decisiones en las empresas analizadas. Casi ninguna de esas marcas obtiene un mísero aprobado raspado.

Tres fórmulas que no necesitan escuela de negocios

Kaushik no basa sus afirmaciones en opiniones de consultoría, sino en datos. En puros datos. En la que se considera tierra de promisión del online: EEUU. Y lo hace sobre las únicas tres variables que se pueden medir, en una época en la que casi cualquier proyecto se acompaña de unas cifras más o menos inventadas sobre el (favorable) impacto en ventas de la presencia online. Déjense de cuentos, viene a decir Kaushik. Aquí lo que debemos medir es lo que podemos efectivamente medir: likes, comentarios y reshares. O corazoncitos, respuestas y retweets, que es lo mismo. Cada red social presenta de una u otra forma estas tres opciones, de las que salen tres fórmulas para las que no hace falta un máster en una escuela de negocios: la tasa de conversación, la tasa de amplificación y la tasa de aplauso, que denomina por sus siglas en inglés. Es decir, CoR, AmR y ApR. Después divida cada cual las inversiones realizadas entre el número de publicaciones efectuadas, y tendrá el valor económico real, sin dobleces ni interpretaciones, de cuánto le cuesta cada uno de esos KPIs y cuánto le cuesta la media o la suma de todos ellos.

Además de ese dashboard universal, Kaushik plantea un marco de referencia (framework), inicial, que da las pautas del comportamiento de una empresa con su audiencia y de los objetivos que cubre cada uno de los canales de marketing. Un marco que estructura en cuatro posibilidades todo el ciclo de vida de las relaciones posibles entre una empresa y su audiencia: mirar, pensar, hacer y cuidar. Es decir, y de nuevo en inglés: See-Think-Do-Care. Y para espantar a quienes sigan pensando en términos de siglo XX, explica dicho marco con un ejemplo que no deja lugar a dudas: “Un ejemplo de la implicación. No esperes beneficios ni ventas a corto plazo por ninguna participación en medios sociales. ¡¡Ahí no hay intención de Hacer!!”.

Como último punto de sujeción del análisis, este bloggero (ironía: recordemos que es toda una referencia a nivel mundial), habla del MoR Test, que podríamos traducir literalmente como “prueba del dinero que se cae del techo”; es decir: “test de inversiones improductivas”, para acercarlo a una expresión que nos dé una pista más clara. A partir de ahí, el festival de revisiones críticas sin más opinión que la frialdad de los datos de la metodología utilizada, es de los de echar a correr y sentir vergüenza ajena. Cómo será de descarnado el texto que el primer análisis lo efectúa a partir de los KPIs de la página en Facebook puesta en marcha por Google para las pequeñas y medianas empresas. De ahí en adelante, el post es una verdadera delicia que consumirá no menos de 20 minutos a un lector con conocimientos avanzados de inglés (no digamos ya si sus conocimientos son medios), y que debería estar entre las lecturas de cabecera de cualquier profesional de la Web 2.0.

¿Y esto qué tiene que ver con nosotros?

¿Quiere decir todo lo anterior que en Numérik negamos las bondades de las redes sociales? Nada más lejos de la realidad. Lo que negamos es que el mismo tipo de planes sirvan para todo el mundo, que es lo que lamentablemente nos encontramos mucho más a menudo de lo que nos gustaría: tantos tweets al día, estratificados por tipologías, tantos posts en Facebook a la semana, gatitos y fotos divertidas en Instagram, imágenes de diseño en Pinterest, y un número x de posts mensuales en el blog de empresa, todo ello acompañado de una fantástica presentación corporativa con múltiples clichés de preventa donde se abunda en términos como engagement, reputación, CRM, argumentario, tasa editorial, tono conversacional y demás vocablos consagrados por agencias grandes, pequeñas y de todo pelaje.

No. No es nuestra manera de trabajar. No es nuestro objetivo. A nosotros nos mueve que seas el número uno allí donde podamos trabajar por ello, no que tengas un community manager disfrazado de estratega social media. Nos gusta mostrarte de qué habla tu mercado y qué pide; nos gusta diseñar para ti una estrategia con la que, usando los canales y medios que sean necesarios, tú subas los escalones que haya que subir para que alcances la cima; nos gusta centrarnos en tu liderazgo digital, y que entre las dos partes estudiemos cómo ha afectado (no cómo afectará) eso a tu cifra de negocio, y reenfocar el plan si no funciona, o reincidir en él si genera los beneficios que nos hemos propuesto como meta. Por eso te decimos que hacemos offshore marketing, no porque hayamos inventado un concepto “molón”, sino porque realmente estamos buscando deslocalizar el marketing, moverlo de su zona de confort, ir más allá de las consabidas técnicas del sector de lo online y ponernos codo a codo a estudiar contigo qué más podemos hacer para que tu política digital tenga un sentido de negocio, una orientación clara para conseguir lo que nosotros, tú, y cualquiera que tenga una empresa, busca realmente: ganar más

¿En tu oficina o en la nuestra?

Y creemos, como reza Avinash al final de su post, que las redes sociales están aún en su infancia, que debe estar claro que focalizarse en las grandes cifras de las potenciales audiencias es una estrategia fallida, pero que también infancia quiere decir que evolucionarán, crecerán, cambiarán, se hundirán y todo lo que le pueda pasar a una criatura recién nacida. Por eso no creemos que todo valga para todo el mundo, y por eso nos alegró tanto darnos de bruces con el magnífico post de esta referencia mundial, y consagrar a él nuestro primer post. Pocas formas hay mejores de nacer que ésta.

Así que ya nos hemos dicho lo principal. Ahora solo queda decidir los pormenores. Y empiezan con una pregunta: ¿en tu oficina o en la nuestra?

Imagen de freeimages.

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